情人节限定电影，是门好生意吗？
第3789期文化产业评论
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编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
现在，除了送花、限定饮品、发红包和朋友圈“秀恩爱”等以外，看电影也是过情人节的流行方式。
在电影市场上，固定的观众需求，再加上稳定的供给和不错的产出效应，容易让一个时期逐渐档期化，而档期化是电影市场成熟的标志之一。目前，内地市场上能释放明显档期效应的并不多，除了春节档、国庆档和暑期档三大成熟档期之外，就是五一、清明、端午、中秋等节假日。但是，情人节档是一个特殊的存在。虽然，并不是法定节假日，但由于浓厚的节日气氛和过节娱乐需求，也催生出了独特的档期效应——片方在这一天特定上映爱情片以满足过节情侣的观影需求。
具有明显情人节档期效应的日期其实有四天，分别是2月14日的西方情人节，寓意“我爱你”的5月20日，中国传统七夕节，以及以光棍节著称的11月11日。为方便表述，下文将这四天都统称为情人节档。
情人节档期化的发展与成熟，可以追溯到2011年11月8日上映的 《失恋33天》，这部爱情片直接催生了光棍节。超3亿的票房让市场看到了爱情片的潜力，此后，不断有爱情片投放市场，并摸索适合自己的档期，逐渐形成了现在2月14日、5月20、七夕和11月11日为代表的情人节档期氛围。目前这四天虽然都能释放明显的档期效应，但档期化历程各有不同。
2011年11月11日，大盘票房7131万，主打治愈失恋的爱情片《失恋33天》则有4763万。该片以43.7%的排片获得了66.7%的票房份额，力压一众进口片，包括上映首日的动作片《惊天战神》，另外两部上映不足一周的好莱坞大片《铁甲钢拳》和《猩球崛起》，以及日本知名动画IP《名侦探柯南：沉默的15分钟》。最终票房3.02亿并进入了当年票房前十名，《失恋33天》以小博大的成绩让光棍节这一人造节日成为了热词，通过看电影庆祝光棍节至此开始。其实当天还有另外一部爱情片《光棍终结者》上映，不过票房只有72万。
2012-2015年是光棍节档期效应最明显的几年。不仅每年都有爱情片特定在这一天上映，票房排名也都靠前。
2012年的《天生爱情狂》以292万的票房排在当天第五位， 2013年、2014年和2015年都有三部爱情片同时上映，爱情片成为这三年光棍节的票房产出主力。其中，2014年的《单身男女2》和2015年的《前任2：备胎反击战》则位居当日票房第一位，《忍者神龟：变种时代》《移动迷宫》《移动迷宫2》等好莱坞大片都曾被“碾压”。众多一线明星，如林志玲、刘亦菲、高圆圆、周迅、杨千嬅、古天乐、郭采洁、舒淇、彭于晏等，在光棍节这天“陪伴”过观众。
从疫情后的两年来看，仍然会有爱情片特定在这一天上映，说明片方还未放弃这一档期。未来是否能重新发挥之前的档期效应，则取决于影片的供给。
近几年，随着对中国传统节日的重视，情侣们过七夕开始流行，七夕也成为了爱情片的重要上映日期。
2015年七夕，由一线明星倪妮和杨颖主演的小妞电影《新娘大作战》票房高达9200万，以及另外一部爱情片《恋爱中的城市》也有超过3000万的成绩，算是给七夕档开了一个好头。紧接着2016年有4部爱情片在七夕当天上映，票房最高是韩庚、卢杉主演的《夏有乔木·雅望天堂》，以点映形式上映的 《那件疯狂的小事叫爱情》则超过了1000万。这四部影片分别排在国产大片《盗墓笔记》和好莱坞动画片《爱宠大机密》之后，是当天票房产出的中坚力量。
2017-2019年，每年都有一部爱情片特定在七夕上映，票房最高的是2018年的《欧洲攻略》。2020年七夕，受上半年电影市场关闭以及封控导致的娱乐消费被压抑，这一天不仅出现了工作日大盘票房高达5.26亿的“奇迹”，而且爱情片《我在时间尽头等你》甚至力压上映才5天的强片《八佰》，以2.78亿的票房位居当天第一位。另外两部爱情片《荞麦疯涨》和《小妇人》则紧随《八佰》之后，票房均超过了1000万。
目前，七夕算是情人节档期效应最稳定的一天。2015年以来，限定在这一天上映的爱情片从未缺席，已经形成了稳定的观影习惯。单片票房虽然波动较大，但输出稳定，单片单日千万票房，符合腰部电影的收入水平。
开始于2016年，这一年有《奔爱》《高跟鞋先生》和《谋杀似水年华》三部爱情片在2月14日首映，票房合计为7497万，占当日大盘票房12.27%。其中《奔爱》《高跟鞋先生》的票房排名在刚刚结束的春节档强片《美人鱼》《西游记之三打白骨精》《澳门风云3》之后，分别位列当日第四、第五。这三部虽然都是爱情片，但演员阵容和创作形式有所不同。《奔爱》是一部拼盘电影，由张一白、管虎、张猛、滕华涛和高群书五位导演分别执导一个爱情短片，《高跟鞋先生》由杜江、薛凯琪主演，杨颖和阮经天主演的《谋杀似水年华》则加入了悬疑元素。2016年2月14日是春节档后的第一天，《美人鱼》等大片依旧占据更高的市场份额，但三部爱情片同日首映，票房稳居第二梯队，体现了腰部电影的市场实力。
此后，除了包含在春节档内的2021年和电影院关闭的2020年以外，2017年以来，每个2月14日都有至少2部爱情新片上映。其中，只有2018年的2月14日是在春节档之前，这一年春节档新片《西游记女儿国》选择在情人节点映，票房高达1.79亿，也是迄今为止2月14日单片单日票房最高记录。
其他年份，2月14日都在春节档之后，爱情片上映自然会受到春节档大片的压制。但也能稳居第二梯队，单日票房排名仅次于这些大片之后，发挥了不错的腰部效应。不过有个例外，2022年的2月14日，新片《十年一品温如言》获得了1.43亿票房，力压《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》等强片，比春节档冠军《长津湖之水门桥》的单日票房多出3000万，尽管这部影片豆瓣评分只有2.8。
看来，情侣们过节的“非理性”需求，购买力很强大。
作为谐音梗而带火的档期，520档可以追溯到2017年，《美容针》《不期而遇》和《小情书》三部爱情片上映，但票房不高。
2018年的《超时空同居》则让520档一炮而红。2018年的5月20日是《超时空同居》上映的第三天，该片是导演苏伦的处女作，佟丽娅、雷佳音主演，在好莱坞大片《复仇者联盟3》的“压力”下取得了单日1.04亿票房，以27.8%的排片获得了37.7%的票房份额。在这场跟《复仇者联盟3 》的对打中，《超时空同居》可以说是赢了。票房排片比上前者为112%，而《超时空同居》是135%。说明在5月20日这一天，《超时空同居》的票房产出效率更高。
《我要我们在一起》在2021年、2022年都上映，特别是2022年的重映仍然获得了2300万票房，位居当日票房第一，说明在5月20日这一天，看爱情片是过节刚需。
目前来看，除了11月11日以外，剩下的三天，电影市场上都在持续、稳定的上映爱情片，以满足过节情侣的观影需求。档期化不仅要有固定的需求、持续且稳定的供给，票房产出水平也是重要指标。
“闷声发大财”的情人节档
以2017年2月14日为开端，至今情人节档共计22天（注：以下样本均为此范围），单日票房最高为14.72亿（注：2021年的2月14日），而且是当年单日票房的第二名，单日票房在5亿之上的有5天，3亿的有9天，破亿则有16天。2017-2022年，大盘单日票房破亿分别排在年度第95位、第86位、第90位、第31位、第63位和第45位，情人节档的大盘票房至少位于当年的中部水平。
平均值更加直观，每年情人节档的单日平均票房是远超全年的平均水平。如下图，2021年情人节档平均单日票房4.83亿，比全年平均单日票房高3.54亿，是其3.7倍。最低的2022年，情人节档平均单日票房也是全年平均单日票房的三倍。
当然，一些特殊因素的影响，比如2021年的2月14日包含在春节档中，需要考虑春节档的档期效应，只看平均值会导致情人节档的票房水平有所“失真”。鉴于样本中只有9天属于节假日或者周末，情人节档在工作日的比重更高，去除所有节假日和周末（注：通常周五、周六和周日由于休息，票房明显高于平常）后再对比平均单日票房产出。
如下图，2017-2022年每年工作日的单日平均票房分别是0.87、0.92、1.1、0.65、0.62和0.47亿。而属于工作日的情人节档中，单日平均票房最低都超过了1亿，最高为2022年的4.56亿，明显高于全年水平。
对比以上两幅图，可以发现去除节假日和周末因素后，情人节档的平均票房超过年度平均票房的幅度更大，说明工作日的情人节档，票房效率更高。
首先是单片票房构成中，在情人节当天所获票房占影片总票房比例。样本中共有36部电影，其中情人节当天票房占总票房超30%的有24 部，占总样本66%，超过50%的有17 部，占总样本47%，超过70%的有5部，占总样本13.8%。
通常，一部电影的上映周期为一个月，其中前两周为票房产出的黄金时期。而这些瞄准情人节上映的爱情片，在情人节一天的票房占比超过50%的就接近一半，以一天就能完成50%的票房任务，这种效率相当之高。
同时也说明，情人节对它们至关重要。选好一个情人节档期，就能获得一部爱情片的过半数票房收入，这样的产出效率，是其他档期、其他类型无法做到的。
其次是爱情片在当日大盘票房中的占比。如下图，单日票房占比最高是77.57%（注：2018年2月14日），共有4天超过50%，8天超过20%。作为非头部电影的爱情片，获得这样的比例并不差。
结合投入可以更了解这种效率。爱情片通常不需要太高的制作成本，是中小成本电影的代表，然后选择在有固定需求、观影习惯成熟的情人节档上映，自然也“节约”了不少宣发费用，投入上低于其他热门档期上映的电影。低投入、不错的票房产出效率，两相结合，可以看出这些节日限定爱情片回报率还是不错。
不过，观众和业内往往更关注头部电影和头部档期，像情人节档、瞄准情人节上映的爱情片们，其票房效应容易被忽视，但去掉节假日因素后，仔细看来真的在“闷声发大财”，是国产电影、档期中小而美的代表。
电影市场上头部档期、头部电影毕竟是少数，常态是工作日、没有特点的周末以及大量的腰部电影，这其中的情人节档限定爱情片，确实是一门好生意，也是一门成熟、稳定的好生意。
截止20点，今日票房已经超过1.8亿，两部爱情新片票房排名仅次于《满江红》《流浪地球2》。其中，《不能流泪的悲伤》已破3000万，《可不可以不要离开我》则超过了1500万，合计占据今天票房份额的25%。今年的情人节档和档期限定爱情片，依旧表现良好。
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